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本文作者：张冰
体育大生意记者
2月6日，由新浪微博直播的米兰体育官网第51届NFL超级碗在休斯顿NRG体育场落下帷幕，英格兰爱国者在一度落后25分的绝境下，最终在加时赛以34:米兰体育28惊天逆转亚特兰大猎鹰。汤姆·布雷迪也一战封神，拿到个人第五座超级碗，成为NFL史上第一人。
当我米兰体育们回忆起几天前这场惊心动魄的对决，相信不少人脑海中都可以清晰地浮现起Lady Gaga中场大秀时的动人歌喉，詹姆斯·怀特最后时刻的绝命达阵，以及赛后汤姆·布雷迪和吉赛尔·邦辰的温情拥吻。
▼比赛结束后，汤姆·布雷迪抱着女儿与妻子吉赛尔·邦辰温情一吻
但就在几年前，NFL在中国还是 Kaiyun Sports 一个极为小众的运动项目，很多球类达人提起NFL也是一脸懵逼，这段时间NFL为何如此重视起中国市场，又是为何选择微博做为直播平台，最终将NFL推广得如此成功？体育大生意做出了以下4点总结。
1．国内市场趋近饱和，在中国寻求新的突破
NFL虽贵为北美四大体育联盟的老大，但最近几年的日子并不好过。根据《华尔街日报》报道，在2016年的9-10月，NFL的平均观众为1550万，与2015年相比下降了14%。而据市场调研公司尼尔森统计，整个2016/2017赛季，NFL的平均观众人数为1650万，与2015/16赛季的1790万也有8%的下滑。Twitter上的情况要更差一些，根据尼尔森的数据，去年大约380万人发表了1690万条与“超级碗”相关的推文，较2015年的2510万条下滑了近33%。
更值得关注的原因是美国年轻人群体的收视选择变化。在新媒体兴起的当下，感受NFL比赛的魅力不再仅仅是坐着看电视一种，本赛季球迷在Twitter上就能观看NFL的直播，这显然更对年轻人的口味。
这个问题NFL官方也意识到了。NFL总裁罗杰·古德尔在接受《华尔街日报》采访时表示：“毫无疑问，年轻消费者，特别是千禧一代的媒体消费习惯产生了变化，我们正在尝试如何去迎合他们的口味，这也是我们必须要做的。”
除此之外，旧金山49人球员科林·卡佩尼克的拒绝演奏国歌时起立的风波，本赛季比赛精彩度的下降，以及堪称年度大戏的美国大选，都多少影响了NFL收视率。
可以看到，在美国国内市场，NFL已经没有太多闪转腾挪的余地，因此，激活海外市场，尤其是在NBA取得了巨大成功的中国市场，是NFL扭转战局的不二法门。
▼“美国春晚”场边其实也有很多大家喜闻乐见的中国元素
2.米兰体育app联手微博，NFL在中国打了个漂亮的翻身仗
2016年12月29日，NFL官方网站和推特同时发布消息，NFL与新浪微博达成战略合作协议，此后微博可以同步直播NFL的常规赛、周日夜赛、季后赛和超级碗。NFL成为第一个在微博上直播赛事的体育联盟。
对于中国橄榄球迷来说，这无疑是个喜大普奔的好消息。而在商业上来讲，NFL作为一个体育联盟，和微博这一社交媒体签署这份协议同样耐人寻味。因为NFL最终选择了微博，很大一部分原因就是想把在Twitter上的传播势能复制到微博上。
在美国，Twitter和Facebook两家社交媒体上关于NFL的讨论热度一直很高。上一届超级碗赛事中，Twitter上一共有2840万条相关讨论内容，2016年，有将近6000万用户在Facebook上对超级碗发表超过2亿条状态和评论及点赞。原因在于，对于超级碗这种集体育和娱乐于一身的全民超级赛事来说，最广泛、最开放的社交网络才是其主要的传播阵地。
换到微博上也是一样，在用户数量上，作为最大的中文社交媒体平台，微博自2014年上市以来，活跃用户已经保持10个季度30%以上的增长，在最近一次财报上，微博更是给出了2.97亿月活跃用户、1.32亿的日活跃用户数据；在用户特征上 ，相比微信朋友圈和QQ空间，微博中一线城市网民、女性网民、20-29岁网民、本科及以上学历网民、城镇网民对微博的使用率明显高于其他群体。因此微博现在是中国应用最广泛、开放性和传播性最强的社交媒体没有之一。尤其在体育方面。
▼微博2016 Q3财报中统计出的用户数据
数据显示，今年的里约奥运会有80%的用户选择用手机观看赛事。而微博这样的新媒体社交平台就成了用户浏览资讯、讨论赛事、和体育明星在线互动的不二选择，还能激发赛事的二次传播。超级碗这样一个“美国春晚”级别的超级赛事，必须也要把自己放在一个足够大也足够活跃的流量池里才能发挥出最大势能！
在2月6日的比赛过后，微博也用一系列惊人的数据证明着NFL与自己合作的选择无比正确：
当日4小时比赛期间，比赛直播共吸引了307万人次观看
开赛90分钟内直播的播放量就超过百万。
比赛开始24小时内，赛事短视频的微博播放量高达8841.6万
其中爱国者逆转赛局的视频播放量就达到422.3万次。
由@NFL橄榄球官方发布的Lady Gaga演出视频
共获得3096万人次的观看，成为当天最受微博网友关注的视频。
微博上有关本届超级碗的相关话题总阅读量已达16亿，
比赛当天新增阅读量近9亿，其中46.72%的用户是第一次关注超级碗！
▼Lady Gaga中场秀视频仅@NFL橄榄球一个账号的播放量就达到1300万，全微博播放量3000万+
3．重视年轻群体，让NFL更具“中国风”
如果说在中国这样一个泱泱大国，动辄上亿的数据已经显得不够令人惊叹，那么不得不单独拿出来说的是，这近半数第一次关注超级碗的用户对于NFL来说有多珍贵。如此比例的新用户既说明了微博这个平台可以帮助NFL迅速打响知名度，更给了NFL足够的信心，让其在中国这片土地上有了继续深耕的动力。
为了提高超级碗在中国年轻人中的影响力，NFL还签约了陈伟霆作为中国推广大使，通过这名在微博中拥有2100万粉丝的人气偶像对NFL和超级碗进行宣传，最终陈伟霆也不负众望：由@NFL橄榄球 担任主持的#达阵使者陈伟霆# 话题已获得超过7亿的阅读量，以及300万人次的讨论量。
▼NFL签约人气偶像陈伟霆做为中国推广大使
另外，为了让中国观众尽快了解橄榄球，NFL在赛事知识普及上也非常用功，他们已经中国评论员开办“新兵训练营”，恶补触地、漏球等其他橄榄球术语。并在超级碗时为中国提供汉语转播，让许多对NFL一无所知的中国观众也逐渐了解了这项比赛的规则和相关术语。为了照顾一些中国球迷紧紧跟踪比赛亮点，而不是观看整场赛事的特点，NFL还为他们提供了一系列更加接近生活的系列短片。
功夫不负有心人，经过NFL官方的诸多努力，他们也取得了显而易见的效果。据NFL中国总经理杨瑞奇(Richard Young)透露，在过去的五年里，NFL的中国粉丝增长了10倍。
▼微博统计的超级碗用户画像，六成多的90后观众正预示着超级碗在中国的光明未来
4.除了巨大的流量，NFL和微博还获得了什么？
经过这次精彩绝伦的超级碗以及微博的推广，NFL已经在中国市场有了一定的知名度。对于任何一个商业联盟来讲，提升知名度的下一步，就是进一步开拓市场、进行商业化，NFL当然也不例外。要知道NFL在美国是吸金大户，从赛事门票到体育明星再到种种周边产业，NFL已经建立起一条处处都有盈利点的体育产业链。
▼看过如此炫目的超级碗，就不难理解在美国为何它如此受欢迎
而面对中国这片未经开拓的市场，在看到NBA、世界杯等等成功先例，NFL的选择是进一步深化与微博的合作。经过里约奥运会的“造星运动”，相信每个人都看到了微博足够强的变现能力，奥运期间傅园慧、张继科等人都是先在微博上粉丝暴涨，接着身价飙升，最终成为广告商的宠儿。（扩展阅读：傅园慧一条微博卖100万是怎样炼成的）同时，微博也成了很多品牌体育营销的重要传播阵地。
据体育大生意了解，NFL与微博达成的合作模式就不同于传统视频网站的预付费购买版权模式，而是采用后付费的广告分成模式，这样做的优势在于：版权方NFL在微博的内容不仅可以得到大量关注，也可以利用流量进行商业化变现；而微博作为平台方不需要为了高额的版权费患得患失，而是能集中精力发挥平台的强大传播效率，在这个基础更加灵活的进行商业化，最终与NFL分享收益。在这样一个过程中，NFL无需操心商业问题，只需要专注于内容的制作；微博则负责其优质内容的传播与商业化执行。
正如之前微博体育总监张喆在接受体育大生意记者采访时提到的：“我们欢迎合作方把优质内容贡献到微博，其实内容都是他们自己的，最终粉丝的转化都会反映到自己的官方账号上，所以这是微博相对比较独特的模式，也是微博坚定不移平台化中的重要一步。我们也愿意帮助帮合作伙伴去推广，让中国观众去了解赛事，微博有这个能量和有这个能力去做这件事情。最终让赛事方和微博实现共赢。”
▼微博体育高级运营总监张喆在活动中介绍微博的运营模式
NFL是第一个在微博上直播赛事的体育联盟，但肯定不会是最后一个，有了微博坚持平台化、坚持与合作伙伴共赢的背书，相信也会有越来越多的世界级体育赛事来到微博这个平台，进入这个良性循环之中，与微博共享商机，并进一步提升微博的世界影响力。
注：本文图片非注明均来自于网络
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